México necesita una estrategia de mercado, no sólo promoción: Javier Gámez

La conversación sobre la promoción turística de México continúa en Panorama Turístico. En esta ocasión platicamos con Javier Gámez, quien durante décadas participó activamente en las discusiones sobre el Consejo de Promoción Turística de México, la promoción internacional y el desarrollo de la industria de reuniones. Su visión aporta un ángulo distinto a un debate que suele concentrarse en presupuestos, campañas y organismos. Para él, el problema nunca estuvo únicamente en la promoción, sino en la ausencia de una verdadera estrategia de mercado.

Cuando se habla del antiguo Consejo de Promoción Turística de México, Javier Gámez no se coloca ni entre quienes lo añoran ni entre quienes celebran su desaparición. Reconoce que tuvo diferencias importantes con el organismo, aunque también coincidencias. Reconoce igualmente que el CPTM contaba con recursos que ayudaron a impulsar distintas causas y proyectos, particularmente en destinos como Cancún. Sin embargo, sostiene que su desacuerdo nunca estuvo relacionado con la existencia del Consejo, sino con la efectividad de sus acciones.

Durante años discutió este tema con distintos actores de la industria. Entre ellos, Rodolfo López Negrete y otros defensores del modelo. La discusión, recuerda, siempre terminaba en el mismo punto: los resultados.

A su juicio, la conversación turística mexicana terminó reduciendo el marketing a una sola palabra: promoción. Mientras más promoción existiera, parecía asumirse que mejores serían los resultados. Ahí comenzó una discusión que, según reconoce, lo acompañó durante más de veinte años.

Para Gámez, promoción y marketing nunca han sido sinónimos. La promoción forma parte del marketing, pero está lejos de ser el único elemento. Producto, precio, distribución, inteligencia comercial y mecanismos de conversión forman parte de una estrategia mucho más amplia. Cuando esos elementos no están presentes, la promoción pierde gran parte de su capacidad para generar resultados.

Por eso considera que buena parte del debate alrededor del CPTM se concentró en la herramienta y no en el objetivo. La promoción se convirtió en el centro de la conversación, mientras que la construcción de una estrategia integral de mercado quedó relegada a un segundo plano.

La mejor manera de evaluar cualquier modelo, afirma, es observar los números. Y ahí introduce uno de los argumentos más incómodos de toda la discusión. Hoy, sin CPTM, México recibe más turistas internacionales y genera una mayor derrama económica por visitante extranjero que durante buena parte de los años en los que el organismo operó. Mientras que en aquella época el gasto promedio por turista rondaba entre los 500 y 550 dólares, actualmente la cifra se acerca a los 700 u 800 dólares por visitante.

Eso no significa que México haya resuelto sus desafíos. Al contrario. El país continúa por debajo de muchos mercados internacionales cuyo gasto promedio supera los 1,100 dólares por turista. Sin embargo, para Gámez estos datos obligan a replantear algunas de las certezas que durante años dominaron la conversación.

Desde su perspectiva, nunca se desarrolló una verdadera inteligencia de negocios enfocada en resultados. La discusión terminaba girando alrededor de cifras que, en muchos casos, servían más para justificar acciones que para evaluar objetivamente su efectividad. Es una crítica que formula sin rodeos. Considera que la industria se acostumbró a inflar argumentos y construir explicaciones cómodas cuando los resultados no correspondían con las expectativas.

La misma reflexión la extiende a la industria de reuniones. Reconoce que México ocupa una posición destacada a nivel mundial y no cuestiona los estudios impulsados por el Events Industry Council y desarrollados por Oxford Economics. Sin embargo, considera indispensable analizar qué explica realmente esa fortaleza.

Al observar los datos con mayor detalle, encuentra que gran parte de los resultados se concentran en Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, mercados impulsados por el tamaño de sus economías, la fuerza de su actividad empresarial y la magnitud de sus exposiciones y eventos corporativos. Algo similar ocurre con destinos como Cancún, Riviera Maya, Los Cabos y Riviera Nayarit, que además de contar con un fuerte posicionamiento internacional han desarrollado mecanismos propios de producto, precio, distribución y promoción.

A ello se suma el papel de las cadenas hoteleras internacionales, que cuentan con redes globales de comercialización y equipos de ventas capaces de cerrar negocios desde distintas partes del mundo. Por eso considera que atribuir los resultados exclusivamente a la promoción institucional sería ignorar factores que tienen una influencia mucho mayor en la generación de negocios.

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La conversación inevitablemente llega a los congresos internacionales y a los rankings de ICCA. Actualmente México ocupa la posición 21 a nivel mundial, según el más reporte 2025 presentado en el marco de IMEX Frankfurt 2026. Para Gámez, un país que figura entre los principales receptores de turistas internacionales debería aspirar a posiciones mucho más altas en la captación de congresos internacionales.

Es en este punto donde cuestiona una explicación que ha escuchado repetidamente a lo largo de los años: que muchos eventos realizados en México no aparecen en las estadísticas porque nadie los reporta a ICCA. No comparte ese argumento. Lo considera un pretexto que se ha utilizado con demasiada frecuencia para justificar resultados que no corresponden al potencial real del país.

Explica que el sistema de ICCA no depende exclusivamente de los reportes voluntarios de destinos, asociaciones u organizadores. La organización cuenta con mecanismos propios para rastrear e identificar eventos internacionales elegibles. Utiliza como ejemplo la Copa Mundial de Futbol. Un evento de esa magnitud queda registrado independientemente de quién lo reporte. Organizadores, asociaciones y destinos pueden complementar la información, pero existe una estructura dedicada específicamente a identificar y documentar esos encuentros.

Por ello insiste en que el problema no está en la falta de información disponible ni en los mecanismos de medición. El problema, sostiene, es mucho más profundo y tiene que ver con la ausencia de una estrategia de mercado técnica y consistente.

Después de más de dos décadas participando en estas discusiones, Javier Gámez sigue llegando a la misma conclusión. México cuenta con promoción. Cuenta con campañas. Cuenta con presencia en ferias y plataformas internacionales. Lo que no ha logrado construir plenamente es una estrategia que integre producto, mercado, distribución, inteligencia comercial y resultados medibles bajo una misma visión.

Por eso, cuando escucha que la solución pasa únicamente por recuperar modelos del pasado o aumentar los presupuestos de promoción, vuelve a plantear la misma pregunta que ha formulado durante años: ¿de qué sirve promover más si no existe una estrategia integral capaz de transformar esa promoción en resultados?

Para Javier Gámez, ésa sigue siendo la discusión pendiente.