La décima edición del Sustainable & Social Tourism Summit llegará a la Ciudad de México con la inteligencia artificial como tema transversal, pero la declaración más relevante de su presentación no tuvo que ver únicamente con tecnología. Fernando Mandri, presidente del encuentro, afirmó que la sostenibilidad es negocio y advirtió que un empresario turístico que no sea sostenible tendrá cada vez mayores dificultades para participar en él. La frase resume un cambio que comienza a modificar la lógica del sector: aquello que durante años fue entendido como una responsabilidad deseable empieza a convertirse en un criterio de competitividad.

La afirmación no parte únicamente de una convicción ambiental. Los viajeros están modificando sus expectativas y las empresas tendrán que responder. El reporte Viajes y Sustentabilidad 2025 de Booking.com señala que 98% de la comunidad viajera mexicana desea tomar decisiones más sostenibles y 70% afirma haber cambiado activamente sus hábitos para conseguirlo. Otra parte de la misma investigación muestra que 79% quiere que el dinero gastado durante sus viajes beneficie a las comunidades locales, mientras 82% busca experiencias auténticas que representen la cultura de los destinos. La intención no siempre se traduce automáticamente en una compra, pero las cifras muestran que la sostenibilidad dejó de ser un interés periférico para entrar en el proceso de decisión del consumidor.

Durante años, el turismo aprendió a explicar su importancia a partir del número de visitantes, la ocupación hotelera, los empleos, las divisas y la derrama económica. Son indicadores indispensables, pero no alcanzan a contar toda la historia. Sergio Rodríguez Abitia, de la Organización Internacional de Turismo Social, recordó que ese énfasis hizo que con frecuencia se relegaran preguntas relacionadas con la tranquilidad de las comunidades, la salud, la convivencia, la conservación del entorno y la calidad de vida en los destinos. Algunos lugares, señaló, ya están enfrentando las consecuencias de ese desequilibrio.

Para Rodríguez Abitia, la sostenibilidad no es una moda ni una tendencia, sino una realidad que el sector debe atender. Su reflexión amplió el sentido de la conversación: el turismo no sólo moviliza personas y recursos, también influye en la forma en que sus participantes observan el mundo. Un viajero conoce cómo otras comunidades administran sus residuos, protegen su patrimonio, cuidan el espacio público o construyen relaciones cotidianas. Desde esa perspectiva, viajar puede contribuir a formar ciudadanía, mientras las empresas turísticas adquieren una responsabilidad que va mucho más allá de prestar un servicio.

El reto consiste en trasladar esa conciencia a la operación. Mandri explicó que desde 2020 fueron desarrollados lineamientos de sostenibilidad para empresas turísticas y que ya se han implementado en hoteles de Grupo Presidente. El siguiente paso es extenderlos a más organizaciones, entre ellas las agencias de viajes. Las herramientas, sostuvo, ya existen; falta que más empresas las adopten, conozcan lo que se ha hecho y encuentren la manera de escalarlo. La distancia entre publicar un compromiso y modificar procesos concretos es, probablemente, uno de los mayores desafíos que enfrenta la sostenibilidad turística.

Esa discusión marcará la décima edición del Sustainable & Social Tourism Summit, que se realizará del 31 de agosto al 2 de septiembre de 2026 en la Ciudad de México. La inteligencia artificial aplicada a la sostenibilidad y al turismo funcionará como tema paraguas de un programa articulado alrededor de cuatro ejes: turismo y medio ambiente, turismo y territorio, turismo y sociedad, y turismo y cultura. Durante tres días habrá conferencias, paneles, talleres temáticos, espacios de intercambio y actividades de profesionalización, una estructura con la que el encuentro busca ir más allá de la exposición de ideas para acercar a los asistentes a herramientas y experiencias que puedan llevar a sus organizaciones. El Summit se realiza anualmente desde 2017 y se presenta como un espacio que conecta empresas, gobiernos, comunidades y especialistas para impulsar soluciones y alianzas vinculadas con un turismo de impacto positivo.

Entre los participantes anunciados se encuentran Céline Cousteau, Rob Holmes, Jordi Tresserras, Diego Halfter y Francisco Pastor, además de especialistas y representantes de organizaciones procedentes de más de cinco países. La agenda incluirá también la entrega del Premio de Turismo Sostenible y Social en Iberoamérica, que en esta edición recibió 63 iniciativas de 13 países y abrió por primera vez una categoría específica para destinos. De acuerdo con las cifras presentadas por los organizadores, a lo largo de su historia el Summit ha reunido a más de 5 mil asistentes, 390 conferencistas y participantes procedentes de 50 países.

La inteligencia artificial aparece en ese contexto no como un tema aislado, sino como una herramienta cuyo avance ha desbordado a buena parte del sector. Puede ayudar a procesar datos, optimizar consumos, anticipar comportamientos, gestionar flujos de visitantes y medir impactos con mayor precisión. Sin embargo, ninguna tecnología sustituirá la decisión empresarial de modificar prácticas ni resolverá por sí sola los efectos que una operación turística produce en el territorio. La discusión relevante no será únicamente cuánto puede hacer la IA, sino para qué se utilizará y quién se beneficiará de su aplicación.

La industria de reuniones forma parte directa de este cambio. Un congreso, una convención, una exposición o un viaje de incentivo moviliza transporte, habitaciones, alimentos, energía, recintos, proveedores y comunidades. Por ello, la sostenibilidad no puede limitarse a colocar estaciones de separación de residuos o reducir materiales impresos. Implica revisar la cadena de suministro, integrar productores locales, medir impactos, mejorar la accesibilidad, gestionar responsablemente los recursos y pensar en el legado que permanece cuando termina el evento.

La edición 2024 de la norma ISO 20121 refuerza esta visión al proponer que la sostenibilidad se incorpore a todas las etapas de la planeación y ejecución de los eventos, considerando de manera conjunta sus impactos ambientales, sociales y económicos. La norma es aplicable tanto a pequeñas reuniones como a grandes conferencias y festivales, y otorga mayor importancia a la inclusión y al legado social. Esto confirma que, para la industria de reuniones, la sostenibilidad ya no es un elemento decorativo de la propuesta comercial, sino parte de la gestión y de la capacidad para demostrar resultados.

Lee también ENFOQUE 2026: lo que queda cuando termina un congreso

Los destinos que compiten por atraer congresos y convenciones seguirán necesitando conectividad, hoteles, recintos, oferta gastronómica y capacidad operativa. La diferencia es que esos atributos comienzan a convivir con nuevas exigencias: proveedores responsables, políticas de inclusión, reducción de impactos, participación de la comunidad y evidencias que permitan comprobar los compromisos. Cuando dos sedes ofrecen condiciones semejantes, la forma en que cada una entiende y aplica la sostenibilidad puede terminar inclinando la decisión.

Después de diez ediciones, el Sustainable & Social Tourism Summit llega a una etapa en la que ya no necesita convencer al sector de que la sostenibilidad merece un lugar en la agenda. La conversación más exigente comienza ahora: cómo convertirla en decisiones, procesos y modelos capaces de generar rentabilidad sin deteriorar aquello que sostiene al propio turismo. Fer Mandri lo resumió sin rodeos: la sostenibilidad es negocio. Para hoteles, agencias, destinos, recintos y organizadores de eventos, entenderlo a tiempo puede representar la diferencia entre acompañar la transformación del mercado o quedarse fuera de ella.