¿Puede una película hacer más por el turismo de México que una campaña publicitaria?

Hace más de tres décadas, Roberto Gaudelli, uno de los publicistas de mayor trayectoria en el turismo mexicano, comenzó a plantear a funcionarios del sector una idea que se apartaba de las campañas convencionales: producir una película de Hollywood que tuviera a México como escenario. Imaginaba un director de prestigio internacional, una pareja de protagonistas reconocidos y una historia capaz de llevar al espectador por distintos destinos del país. No tenía escrito el guion ni había elegido las locaciones. Su propuesta partía de una convicción profesional: una buena película podía comunicar los atractivos de México con una credibilidad y un alcance difíciles de conseguir mediante anuncios tradicionales.

Gaudelli recuerda que posiblemente presentó la idea por primera vez a Pedro Joaquín Coldwell, secretario de Turismo entre 1990 y 1993. Había comenzado a trabajar en campañas turísticas en 1989 y continuó vinculado al sector hasta 2017, colaborando con funcionarios de distintas administraciones y empresas como RIU, Marriott y Posadas. Durante una conversación con Panorama Turístico, recuperó aquella propuesta a propósito de una noticia reciente: Madrid decidió participar como patrocinador institucional en la nueva película de Woody Allen, precisamente para aprovechar la capacidad del cine de proyectar internacionalmente la imagen de un destino.

Para entender lo que Gaudelli buscaba, primero hay que conocer su manera de entender la publicidad. “El negocio de la comunicación publicitaria tiene que tener una condición: la credibilidad”, afirma. Y recurre a un ejemplo sencillo: si él mismo asegura que sabe mucho de turismo, cualquiera puede ponerlo en duda. Si esa afirmación proviene de Eduardo Chaillo, una figura reconocida y respetada en la industria de reuniones, el mensaje adquiere otra fuerza. La información puede ser idéntica, pero la confianza depositada en quien la transmite modifica la manera en que se recibe.

Ese principio explica su interés por Hollywood. “Cuando México firma un mensaje de promoción turística, obviamente tiene una limitante: como lo firma México, su capacidad para ser creíble es relativa”, señala. Un anuncio turístico es reconocido inmediatamente como publicidad. Una película, en cambio, permite que el público conozca lugares, costumbres, paisajes y experiencias a través de personajes con los que establece una relación emocional. La historia despierta el interés y el destino forma parte de ella, sin necesidad de interrumpirla para enumerar sus atractivos.

Para ilustrar su propuesta, Gaudelli imagina a Alejandro González Iñárritu dirigiendo a Julia Roberts y George Clooney, con un guion desarrollado por un escritor de primer nivel. Una pareja que se conoce, se enamora, discute, se separa y vuelve a encontrarse mientras recorre México. Podría ser una comedia romántica, una aventura o cualquier historia suficientemente atractiva para justificar el viaje de los personajes. “Si puedes tener en 2,000 salas de todo el mundo la presencia de Julia Roberts y George Clooney en una película atractiva que permita mostrar México, eso puede ser muchísimo más eficiente y eficaz que un montón de anuncios y mensajes que estamos tratando de transmitir sin ningún éxito”.

La inversión que imaginaba era de 30 o 40 millones de dólares, con participación de patrocinadores. La cifra no provenía de un presupuesto cinematográfico formal, porque nunca se llegó a desarrollar el proyecto. Tampoco existía una ruta previamente definida. El guionista tendría que encontrar la historia y, a partir de ella, seleccionar los escenarios. Gaudelli pensaba en una road movie, un género cinematográfico en el que el desplazamiento de los protagonistas forma parte esencial de la narración. En este caso, el recorrido permitiría mostrar diferentes regiones mexicanas dentro de una misma producción destinada al mercado internacional.

México ya había experimentado el poder de Hollywood para dar notoriedad a un destino. En 1963, John Huston llegó a Puerto Vallarta, Jalisco, para filmar La noche de la iguana, protagonizada por Richard Burton, Ava Gardner y Deborah Kerr. Elizabeth Taylor, que acompañó a Burton durante el rodaje, atrajo junto con el actor la atención de la prensa internacional. La película se estrenó en 1964 y las imágenes de Mismaloya, sumadas a la cobertura mediática de sus protagonistas, contribuyeron a dar a conocer aquel destino del Pacífico fuera de México. El crecimiento posterior de Puerto Vallarta respondió también a inversiones, infraestructura y conectividad, pero el episodio cinematográfico forma parte de su historia turística.

Décadas después, otros destinos encontraron en el cine una oportunidad semejante. En 2008, Woody Allen estrenó Vicky Cristina Barcelona, con Scarlett Johansson, Rebecca Hall, Javier Bardem y Penélope Cruz. Barcelona aparece constantemente a través de su arquitectura, restaurantes, calles y vida cultural. La película contó con apoyos públicos relacionados con la promoción de la ciudad y de Cataluña. En 2011, Midnight in Paris volvió a colocar una ciudad en el centro de una historia, esta vez siguiendo a un escritor que descubre el París de sus admirados artistas y escritores. Ambas producciones muestran cómo un destino puede incorporarse a una narración cinematográfica y llegar a espectadores que no necesariamente estaban buscando información turística.

La fórmula vuelve a utilizarse en Madrid, España. El Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid participan como patrocinadores de la nueva película de Woody Allen, cuyo rodaje comenzó el 5 de octubre de 2026. Cada administración comprometió 1.5 millones de euros, para una aportación conjunta de 3 millones de euros. La producción, identificada provisionalmente como Wasp 2026, tendrá escenarios de Madrid y Aranjuez, utilizará más de 30 localizaciones durante aproximadamente seis semanas de rodaje y deberá incluir la palabra Madrid en su título. El acuerdo contempla también acciones vinculadas con la presentación y difusión internacional de la película.

Las autoridades madrileñas han explicado abiertamente el propósito promocional de su participación. Además de mostrar la ciudad, esperan fortalecer su posicionamiento como destino de producciones audiovisuales y generar actividad económica durante el rodaje. Según las previsiones presentadas por el Ayuntamiento, el 79% del presupuesto de producción, equivalente a 9.46 millones de euros, se ejecutará en Madrid. Son estimaciones previas a la conclusión del proyecto, pero permiten entender que la inversión pública persigue beneficios tanto para la industria audiovisual como para la proyección turística de la ciudad.

Gaudelli encuentra otro ejemplo en The Equalizer 3, película de acción protagonizada por Denzel Washington y estrenada en 2023. Buena parte de la historia transcurre en un pueblo italiano ficticio llamado Altamonte, representado principalmente mediante localizaciones de Atrani, en la Costa Amalfitana. Las calles, plazas, restaurantes y paisajes de esa región acompañan permanentemente al protagonista. “¿Quieres un guion turístico? Pues esa película”, comenta Gaudelli, impresionado por la presencia visual del destino, su gastronomía y la vida cotidiana de sus habitantes. Aunque no se trata de una campaña turística, el entorno adquiere una importancia que va mucho más allá de servir como fondo para las escenas.

En México existe un caso todavía más singular. En 2015, la secuencia inicial de Spectre, protagonizada por Daniel Craig como James Bond, mostró un enorme desfile de Día de Muertos en el Centro Histórico de la Ciudad de México. La escena reunía catrinas, comparsas, música y miles de personas alrededor del Zócalo. El desfile, tal como aparecía en pantalla, era una creación cinematográfica. La celebración tradicional del Día de Muertos tenía siglos de historia, pero la capital mexicana no organizaba entonces un espectáculo multitudinario con aquellas características.

El 29 de octubre de 2016, la Ciudad de México celebró su primer gran desfile de Día de Muertos, inspirado en parte por la película. La Secretaría de Turismo federal reportó más de 250 mil asistentes en aquella primera edición y más de un millón en 2017. La relación entre ambas iniciativas fue reconocida por las propias autoridades mexicanas. Una escena concebida para el cine había generado expectativas entre los espectadores y terminó influyendo en la creación de un acontecimiento turístico real. Durante nuestra conversación recordé ese episodio y Gaudelli respondió: “México de repente ha adquirido una tradición inventada por un guionista de una película”.

Esa preocupación por la manera en que se construye la imagen de un destino lleva a Gaudelli a cuestionar la comunicación turística institucional. Considera que mensajes como “México está de moda” carecen de fuerza cuando el propio país es quien se atribuye esa condición. También observa, desde Miami, donde reside actualmente, una presencia insuficiente de México en la comunicación turística dirigida al mercado estadounidense. Su crítica se extiende al manejo de la imagen internacional frente a noticias sobre inseguridad, violencia y problemas que afectan a distintos destinos. A su juicio, las campañas publicitarias aisladas tienen pocas posibilidades de contrarrestar una percepción negativa si no están acompañadas de acciones reales y de una estrategia profesional de relaciones públicas.

Para Gaudelli, esa estrategia exige algo que las empresas turísticas difícilmente pueden resolver por sí solas: una visión de largo plazo. Su experiencia con grandes cadenas hoteleras le permite distinguir dos responsabilidades. Los empresarios deben vender habitaciones, asientos y servicios para cumplir sus metas mensuales. Las instituciones públicas, además de apoyar esa actividad, tienen que pensar en la competitividad del país durante los próximos años. “El hotelero sobrevive con su cabeza puesta sobre los hombros si el día 30 de cada mes está en la ocupación que corresponde”, explica.

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Esa diferencia entre las necesidades inmediatas y la planeación de largo plazo también aparece en el estudio Gran Visión del Turismo en México al 2050, presentado este año por la Universidad Anáhuac México. La investigación aborda la necesidad de anticipar los cambios que pueden afectar la competitividad turística del país durante las próximas décadas, una preocupación que coincide con el planteamiento de Gaudelli.

El publicista utiliza el Caribe Mexicano para explicar una de las consecuencias de pensar principalmente en las ventas inmediatas. Considera que Cancún y la Riviera Maya suelen competir mediante ofertas de vacaciones de sol y playa, pese a contar con atractivos que podrían diferenciarlos de otros destinos caribeños. “El Caribe de México tiene muchas más cosas que playa y sol”, afirma. Se refiere al patrimonio arqueológico, la cultura maya, la gastronomía, las comunidades y las experiencias que pueden incorporarse a un viaje por Quintana Roo y la Península de Yucatán. Su argumento es comercial: cuando un destino deja fuera de su comunicación aquello que lo distingue, termina compitiendo principalmente por precio, instalaciones y servicios.

Durante la entrevista recordó una frase que atribuye a Silvia Hernández, secretaria de Turismo entre 1994 y 1997: “México no es un país turístico; es un país con cinco aeropuertos”. La expresión, recuperada de su memoria y sin una fuente documental independiente que permita confirmar su formulación original, resume una preocupación por la concentración de buena parte de los flujos turísticos internacionales en determinados destinos. México cuenta con una oferta mucho más amplia que sus principales centros de playa, pero convertir esa diversidad en productos competitivos exige conectividad, inversión, promoción y condiciones adecuadas para recibir visitantes.

Gaudelli también recuerda el papel del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), creado para dar continuidad y recursos a la promoción internacional del país. Aunque cuestiona duramente la manera en que terminó administrándose, considera que su creación fue una decisión importante. El organismo, desaparecido en 2019, permitió durante años contar con una estructura especializada para promover México en el extranjero. Para el publicista, su historia demuestra la importancia de disponer de recursos y de una institución capaz de sostener una estrategia más allá de las necesidades comerciales de cada temporada.

También critica la importancia que se concede a la posición de México entre los países más visitados del mundo. Advierte que avanzar o retroceder en una clasificación internacional depende tanto del desempeño mexicano como de lo que ocurra con sus competidores. Prefiere objetivos que puedan traducirse en resultados propios: mercados desarrollados, ingresos, competitividad, productos consolidados y avances verificables. “Tenemos que fijar mejor los objetivos y poner a la gente a trabajar con recursos. Esto no es un negocio de saliva. El turismo requiere recursos”, sostiene.

La película que imaginó nunca llegó a producirse. La propuesta quedó en las conversaciones que sostuvo con funcionarios del sector, mientras otros destinos encontraron en el cine una herramienta para ampliar su presencia internacional. Gaudelli sigue convencido de que México podría intentarlo con una historia atractiva, protagonistas reconocidos y un recorrido que permita mostrar distintas regiones del país. A sus setenta años, retirado de la actividad cotidiana de las agencias y establecido en Miami, conserva el interés por la publicidad turística y por la manera en que los países construyen su reputación.

Madrid acaba de comprometer tres millones de euros para participar en una producción cinematográfica que llevará su nombre y mostrará sus escenarios. México, por su parte, ya comprobó con Spectre que una escena de Hollywood puede influir incluso en la creación de una nueva experiencia turística. La propuesta de Roberto Gaudelli buscaba aprovechar esa capacidad a una escala mayor: producir una película que millones de personas quisieran ver por su historia y que, al terminar, también les hubiera mostrado una parte de México que quizá no conocían.