De un carrito en el Zócalo a una marca que cruzó fronteras, El Moro lleva más de nueve décadas creciendo junto a la Ciudad de México. Su historia también explica cómo un negocio familiar puede terminar formando parte de la memoria y la experiencia turística de un destino.

Un churro puede parecer poca cosa para explicar una ciudad. Hasta que aparece El Moro. Durante más de nueve décadas, su nombre se ha mezclado con la vida cotidiana de la Ciudad de México: una salida nocturna por el Centro, una bolsa que llegaba todavía tibia a casa, el chocolate compartido en familia o esa parada que terminó convirtiéndose en costumbre. El Moro vende churros desde 1935, pero hace mucho tiempo dejó de ser solamente una churrería. Para generaciones de capitalinos y visitantes se convirtió en uno de esos lugares que la ciudad incorpora a su propia memoria.

La historia comenzó lejos de México. En 1933, Francisco Iriarte llegó desde Elizondo, en el Valle del Baztán, España, y encontró una ciudad donde los churros no tenían la presencia que él conocía. Instaló un carrito en el Zócalo y comenzó a venderlos con azúcar, canela y chocolate caliente. El nombre también viajó con él: El Moro era el apodo de un churrero de su pueblo natal. Dos años después, la demanda permitió dar el salto del carrito a un establecimiento en el número 42 de la entonces avenida San Juan de Letrán, hoy Eje Central Lázaro Cárdenas. En 1935 abrió formalmente la churrería que sigue funcionando en esa dirección.

El momento y el lugar fueron determinantes. Aquel corredor del Centro vivía una intensa actividad cultural y nocturna, y El Moro encontró sitio entre espectadores, trabajadores, artistas, estudiantes y familias. Con los años, por sus mesas pasarían personajes como Cantinflas, Tin Tan, Resortes, Carlos Fuentes y Octavio Paz. Pero tal vez la verdadera razón de su arraigo no esté en los nombres célebres, sino en los miles que nunca quedaron registrados: quienes salían del cine, quienes terminaban una jornada de trabajo, quienes descubrieron la ciudad caminando y quienes convirtieron unos churros en parte de sus propios rituales.

El Moro vende churros desde 1935, pero hace mucho tiempo dejó de ser solamente una churrería. La Ciudad de México terminó incorporándolo a su propia memoria.

La continuidad tampoco estaba garantizada. Francisco Iriarte murió en 1940, apenas cinco años después de abrir el local. Sus hermanos José, Santiago e Ignacio viajaron desde España para mantener el negocio y El Moro permaneció en manos de la familia. Décadas después resistiría los efectos que los sismos de 1985 dejaron en el entorno del Centro, la crisis sanitaria por influenza de 2009 y un incendio ocurrido en junio de 2010 en su establecimiento de Eje Central. La churrería cerró temporalmente y volvió a abrir. Sobrevivir, sin embargo, no es lo mismo que permanecer vigente.

Ahí aparece uno de los capítulos más interesantes de El Moro como empresa. Cuando llegó el momento de crecer, la familia tuvo que resolver una pregunta que enfrentan muchos negocios históricos: ¿cómo modernizar una marca cuya principal fortaleza consiste precisamente en recordar el pasado?

La respuesta estuvo en reinterpretarlo. El trabajo de identidad desarrollado por Cadena + Asociados tomó elementos de los azulejos del establecimiento original, sus vitrales y referencias gráficas del art déco para construir el universo blanco y azul que hoy hace reconocibles a las nuevas churrerías. Incluso el blanco remite al azúcar de los churros. No se intentó convertir la tradición en lujo ni fabricar nostalgia artificialmente; se tradujo una memoria existente a un lenguaje contemporáneo. El proyecto llegó a ser finalista de los A+Awards de Architizer en 2016 en la categoría de arquitectura y branding.

Ese cambio permitió algo todavía más difícil: multiplicar El Moro sin convertirlo simplemente en una cadena. Condesa, Roma Norte, Polanco, Coyoacán, Zona Rosa, el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México y otros puntos fueron extendiendo su presencia. En 2023 cruzó la frontera con una primera ubicación en Costa Mesa, California, dentro de Mercado González; después llegó a Echo Park, Los Ángeles, llevando deliberadamente una marca mexicana tradicional hacia comunidades que podían reconocer en ella algo más que un postre.

El producto esencial, mientras tanto, continúa siendo sorprendentemente sencillo. Harina convertida en churro, azúcar, canela y chocolate. La empresa asegura conservar la receta original de 1935; actualmente sus churros son 100% veganos y el chocolate se prepara con cacao tabasqueño. En una industria gastronómica acostumbrada a reinventar conceptos, quizá parte del mérito esté precisamente en saber qué no necesita reinventarse.

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El capítulo más reciente comenzó el 27 de agosto de 2026 en Santa María la Ribera. El Moro abrió una nueva casa en la esquina de Jaime Torres Bodet y Salvador Díaz Mirón, cerca del Kiosco Morisco, la Alameda y el Museo de Geología. La elección resulta especialmente sugerente: una empresa cargada de memoria llega a uno de los barrios que mejor conservan la memoria urbana de la capital. Incluso el inmueble arrastra su propia narrativa: la tradición barrial lo relaciona con el antiguo Salón París y con la historia de José Alfredo Jiménez antes de alcanzar la fama.

Y aquí aparece la lectura turística. Las ciudades no se recuerdan únicamente por sus monumentos, museos u hoteles. También se recuerdan por aquello que comimos, por una mesa, por un aroma y por los establecimientos que conseguimos asociar con un lugar. Son negocios privados que, con el paso del tiempo, terminan formando parte de la experiencia pública del destino.

El Moro nació con un inmigrante español y un carrito en el Zócalo. Noventa y un años después, puede encontrarse en distintos rincones de la capital y también en California. Entre ambos momentos ocurrió algo mucho más difícil de medir que el crecimiento de una empresa: la Ciudad de México hizo suyo aquel churro.

Y tal vez ahí comienza otra historia: la de las empresas que, mientras construían su marca, también ayudaron a construir la identidad de un destino.