A 38 años de su creación, Fiesta Rewards amplía su relación con el viajero a experiencias dentro y fuera del hotel. “Un viaje te lleva a otro”, su nueva campaña con Diego Klein, muestra hacia dónde quiere llevar Grupo Posadas un programa que reúne a más de cuatro millones de socios.

Puedes prometer una habitación extraordinaria, beneficios especiales, puntos, experiencias, conciertos y hasta el próximo viaje. Pero antes hay que cumplir una promesa mucho más sencilla: que cuando el huésped llegue al hotel encuentre aquello que esperaba.

Javier Barrera lo resumió casi al final de una conversación que había comenzado mucho antes, en 1988. “Tú puedes prometer todo lo que quieras”, dijo el vicepresidente de Estrategia y Capital Humano de Grupo Posadas, pero la diferencia aparece cuando la reservación está lista, el check-in funciona, la habitación corresponde con lo ofrecido y el servicio acompaña al huésped durante su estancia.

Treinta y ocho años separan aquella primera idea de la campaña que Fiesta Rewards presentó este 17 de agosto en el Grand Fiesta Americana Chapultepec. En medio quedan millones de viajeros, nuevas marcas, alianzas, tarjetas, tecnología y una transformación profunda en la manera de entender la lealtad. Lo que comenzó como un programa para reconocer la frecuencia con la que alguien elegía un hotel busca hoy acompañarlo incluso cuando no está viajando.

En 1988 se llamaba Programa Comercial. Barrera formó parte del equipo que lo creó como un programa de viajero frecuente para los hoteles Fiesta Americana y Fiesta, bajo una premisa que entonces comenzaba a tomar fuerza en la industria: frente a un mercado con cada vez más posibilidades para elegir, había que agradecer y reconocer la preferencia del huésped.

Desde el principio se establecieron dos pilares. El primero estaba dentro del hotel: agilizar el check-in, extender horarios de salida, facilitar accesos y ofrecer beneficios capaces de mejorar la estancia. El segundo comenzaba después: acumular recompensas que pudieran convertirse en nuevas vacaciones y, con el tiempo, en otros productos y beneficios.

Las alianzas también aparecieron temprano. Barrera recordó la participación de Posadas entre los primeros aliados de Aeroméxico en el desarrollo de su programa de viajero frecuente, antecedente de una estrategia que con los años se volvería fundamental para ampliar el alcance de Fiesta Rewards.

Hoy el programa supera los cuatro millones de socios y su peso dentro de la operación de Posadas permite dimensionar hasta dónde ha llegado aquella apuesta. Aproximadamente 36 a 37% de los huéspedes del grupo pertenecen a Fiesta Rewards. Es decir, casi cuatro de cada diez personas que se hospedan en sus propiedades ya forman parte de esta comunidad.

Pero el viajero de 2026 difícilmente puede ser conquistado con las mismas herramientas del viajero de 1988. Gerardo Rioseco, vicepresidente de Lealtad de Grupo Posadas, y Fernando Mazariegos, director de Estrategia Comercial y Lealtad, explicaron una evolución que pretende sacar al programa de los límites físicos del hotel. Acumular puntos sigue siendo importante, pero ya no explica por sí solo la relación que buscan construir.

El viaje comienza antes de hacer una maleta. Empieza cuando alguien imagina un destino, decide qué quiere hacer, con quién quiere compartirlo y qué espera encontrar. Continúa durante la estancia y permanece después, cuando sobreviven las conversaciones, las fotografías, las anécdotas y los recuerdos. Fiesta Rewards quiere ocupar un lugar en cada uno de esos momentos. Y también en el tiempo que existe entre un viaje y otro.

A través de Fiesta Rewards Invita, los socios pueden acceder con sus puntos a experiencias que incluyen conciertos, obras de teatro, festivales y eventos deportivos. La lógica amplía considerablemente el terreno tradicional de un programa hotelero: la relación ya no depende exclusivamente de que el cliente esté hospedado en una propiedad de Posadas.

Una noche de hotel puede llevar a un concierto. El uso cotidiano de una tarjeta puede acercar unas vacaciones. Una experiencia puede convertirse en la razón para comenzar a imaginar el siguiente destino. De ahí nace “Un viaje te lleva a otro”, la nueva campaña de Fiesta Rewards.

La frase responde, además, a la pregunta con la que fueron convocados los asistentes al lanzamiento: “¿Y si un viaje fuera el comienzo de otro?”. La respuesta se despliega en televisión y plataformas digitales con diferentes ejecuciones, desde contenidos de interacción rápida como “This or That” hasta piezas que preguntan qué lleva el protagonista en su mochila. En una de ellas aparece la tarjeta Santander Fiesta Rewards, expresión de otra de las alianzas con las que el programa busca conectar consumo cotidiano, recompensas y viajes.

Al centro de esta nueva etapa está Diego Klein, presentado como embajador Santander Fiesta Rewards. Sin embargo, la elección no comenzó buscando simplemente una celebridad capaz de prestar su rostro y audiencia a una campaña.

Alejandra Carrandi, directora de Marketing de Grupo Posadas, explicó que el proceso partió de los atributos que la compañía quería representar. Servicio, cercanía y familiaridad fueron contrastados con distintas personalidades hasta encontrar coincidencia entre la persona, su trayectoria, sus audiencias y el territorio de la marca.

La intención, aseguró, es construir relaciones de largo plazo. Posadas lleva alrededor de tres décadas trabajando con embajadores y varios de quienes han ocupado ese lugar continúan vinculados con la compañía. La celebridad puede atraer una mirada; la afinidad con la marca es la que permite sostener la relación.

Klein entendió esa diferencia desde otro lugar. Al hablar de su incorporación recordó una experiencia compartida con Rioseco en un concierto de Oasis. Entre canciones, gritos y la emoción de estar ahí, apareció una conexión que después reconocería como parte de aquello que Posadas llama familia. Durante la presentación habló de sus padres, de viajar, de compartir y de construir recuerdos. No parecía estar describiendo los atributos de un programa de puntos. Estaba hablando de las razones por las que las personas quieren volver a vivir algo.

Ese es también uno de los desafíos que Fiesta Rewards intenta resolver al acercarse a nuevas generaciones. El hotel continúa siendo fundamental, pero la decisión de viajar se construye cada vez más alrededor de una pregunta distinta: no solamente a dónde quiero ir, sino qué quiero vivir cuando llegue.

Sin embargo, después de hablar de experiencias, tecnología, alianzas, recompensas y nuevas generaciones, quedó una pregunta pendiente. Panorama Turístico preguntó qué resulta hoy más difícil para conseguir la lealtad de un viajero después de casi cuatro décadas de experiencia.

La respuesta de Barrera llevó la conversación de regreso al hotel. La promesa debe cumplirse. Posadas mide esa experiencia con una pregunta fundamental al terminar la estancia: ¿recomendaría este hotel a familiares y amigos? Cuando la respuesta es positiva, explicó, el huésped se convierte en promotor: alguien dispuesto a hablar de lo vivido, recomendarlo y, probablemente, repetirlo.

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Rioseco agregó otra palabra: relevancia. Porque no todas las estancias tienen que convertirse en unas vacaciones memorables. Un viajero puede llegar únicamente para dormir después de una jornada de trabajo o antes de tomar una conexión al día siguiente. Si el hotel resolvió el transporte, facilitó la reservación, simplificó su llegada y respondió cuando lo necesitó, también pudo construir una relación.

Quizá ahí se encuentre la parte menos visible y más importante de la evolución de Fiesta Rewards. En 38 años cambiaron las recompensas, las herramientas y las expectativas. Los puntos salieron del hotel, las experiencias ampliaron el viaje y las alianzas multiplicaron las posibilidades de mantener el contacto con millones de socios. Ahora una obra de teatro, un partido, un concierto o una tarjeta pueden formar parte de esa relación.

Pero la lealtad todavía se gana de una manera mucho más difícil de empaquetar en un programa. Antes de que un viaje pueda llevar a otro, éste tiene que haber valido la pena.