Cada mes, millones de viajeros consultan herramientas de inteligencia artificial para decidir dónde viajar. México aparece con frecuencia entre las recomendaciones, pero un estudio revela que la mayor parte de esa información no proviene de las instituciones encargadas de promover el país. Para los destinos, la discusión ya no es tecnológica. Es estratégica.

Durante años, el turismo aprendió a competir por la atención del viajero. Las estrategias cambiaban con cada plataforma: primero los folletos, después las agencias de viajes, más tarde los buscadores, las redes sociales y los creadores de contenido. Cada transformación obligó a adaptar la manera de comunicar un destino. Hoy comienza otra etapa. La inteligencia artificial ya no sólo organiza información; la interpreta, la resume y la convierte en recomendaciones que influyen directamente en las decisiones de viaje.

Eso cambia una pregunta que parecía resuelta. Ya no basta con preguntarse cómo posicionar un destino frente al viajero. También hay que preguntarse qué está aprendiendo la inteligencia artificial sobre ese destino y quién está alimentando ese conocimiento.

Un estudio titulado El reflejo del turismo mexicano en la IA ofrece una primera radiografía de ese escenario. Para elaborarlo se analizaron 1,935 respuestas generadas por ChatGPT, Gemini y Perplexity sobre destinos turísticos mexicanos. Los resultados muestran que más del 35% de las búsquedas globales ya reciben respuestas de modelos generativos, uno de cada cinco viajeros modifica sus decisiones después de consultar estas herramientas y, cada mes, los modelos reciben alrededor de 22.5 millones de preguntas relacionadas con México. En el 66% de las consultas genéricas, además, recomiendan visitar el país sin que el usuario lo mencione de manera expresa.

La fortaleza de la Marca México aparece confirmada. El reto surge al revisar las fuentes que construyen esas respuestas.

El estudio identifica que apenas el 9% de la información utilizada por los modelos proviene de plataformas oficiales de turismo, mientras que blogs, creadores de contenido e influencers son citados 4.5 veces más. El dato no cuestiona la calidad del trabajo institucional; evidencia que la conversación digital sobre México está siendo construida, principalmente, desde otros espacios.

Para los organismos de promoción turística, las oficinas de visitantes y convenciones, los destinos y las empresas del sector, la implicación es inmediata. Si la inteligencia artificial se convierte en un intermediario entre el viajero y el destino, la estrategia digital ya no puede limitarse a publicar información. Esa información debe ser consistente, verificable, actualizada y suficientemente visible para que los modelos puedan incorporarla dentro de sus respuestas.

«Si la inteligencia artificial ya está contando la historia de México al mundo, ¿quién está escribiendo ese relato?»

El análisis también demuestra que la percepción cambia según el idioma. Una consulta realizada en inglés genera respuestas con un nivel de alerta 54% superior al observado en español y cita con mayor frecuencia las advertencias del Departamento de Estado de Estados Unidos. La seguridad aparece como el primer atributo asociado con México, por encima de elementos que tradicionalmente han definido la promoción turística del país, como la gastronomía, las playas o el patrimonio cultural.

Las diferencias alcanzan también a los destinos. La Ciudad de México aparece vinculada con grandes capitales internacionales; Cancún actúa como un motor de visibilidad para otros destinos del Caribe mexicano; Mazatlán continúa condicionado por la narrativa asociada al estado de Sinaloa y Acapulco mantiene una percepción marcada por la inseguridad y los efectos del huracán Otis, aun cuando su proceso de recuperación ha avanzado. El estudio añade otro dato revelador: entre los 33 destinos analizados, cuatro resultaron prácticamente invisibles para los modelos de inteligencia artificial. Si la máquina no los conoce, difícilmente podrá recomendarlos.

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La industria turística ha dedicado años a aprender cómo posicionarse en buscadores y redes sociales. La irrupción de la inteligencia artificial abre una conversación distinta. No se trata de reemplazar las estrategias de promoción que ya existen, sino de comprender que una parte creciente de las decisiones de viaje comienza antes de que el visitante llegue a una página oficial o vea una campaña publicitaria.

Ésa quizá sea la principal aportación del estudio. Más que anticipar un cambio tecnológico, pone sobre la mesa una pregunta que destinos, hoteleros, recintos, DMC y organismos de promoción tendrán que responder antes de que alguien más lo haga por ellos: si la inteligencia artificial ya está contando la historia de México al mundo, ¿quién está escribiendo ese relato?

*Fuente: El reflejo del turismo mexicano en la IA, estudio elaborado por LLYC con base en el análisis de 1,935 respuestas generadas por ChatGPT, Gemini y Perplexity sobre destinos turísticos mexicanos.