Por Michel Wohlmuth
En un momento en el que México vuelve a preguntarse cómo debe promoverse ante el mundo, en Panorama Turístico decidimos abrir una conversación con voces que han dedicado su vida a pensar, construir y posicionar al turismo nacional desde distintas trincheras. Iniciamos esta serie con la reflexión de Michel Wohlmuth, una voz ampliamente reconocida en la industria, cuya propuesta parte de una verdad incómoda, pero necesaria: antes de hablar de un nuevo modelo de promoción, México necesita volver a tener promoción.
Cuando me preguntan cuál debería ser la estrategia de promoción turística de México, mi primera respuesta es sencilla: antes de hablar de un nuevo modelo, tenemos que reconocer algo más básico —y más preocupante—: México necesita volver a tener promoción.
Y sí, con esta afirmación quiero decir que hoy no contamos con una estrategia nacional suficientemente clara, definida, ordenada y permanente para comunicar al mundo lo extraordinario que es nuestro país.
No existe una campaña-país articulada, planeada a mediano y largo plazo, capaz de utilizar con inteligencia los distintos medios que hoy existen: tradicionales, digitales, audiovisuales, sociales y experienciales. México es una potencia turística, y los mexicanos sabemos que lo tiene todo. Es un país con una riqueza cultural, natural, gastronómica, histórica y humana difícil de igualar. Tenemos playas, ciudades vibrantes, pueblos mágicos, recintos, conectividad, hospitalidad, talento e infraestructura. México no necesita inventarse una historia; la tiene. No necesita fabricar magia; la magia ya existe. Lo que necesita es volver a comunicarla con orden, visión y consistencia.
Para muestra, un botón: ni siquiera hemos sido capaces de mantener una sola identidad turística de México. Resulta absurdo que un viajero internacional llegue a un aeropuerto y encuentre una marca distinta de aquella que durante años se construyó y posicionó. Ese ejemplo, que podría parecer menor, en realidad revela un problema de fondo: la falta de una estrategia integral. O, dicho con claridad, la falta de promoción.
La marca turística de un país no puede reinventarse cada sexenio ni depender de esfuerzos aislados o criterios políticos. Los grandes destinos del mundo no se construyen así. Se construyen con continuidad, inversión, profesionalismo, medición y colaboración entre gobierno e iniciativa privada.
Por eso, si tuviera que definir el modelo que México necesita hoy, diría que debe construirse sobre seis principios.
1. Un modelo de promoción permanente, no sexenal
México necesita una estrategia que trascienda gobiernos.
La promoción turística no puede detenerse, cambiar de rumbo o empezar de cero cada vez que cambia una administración. Debe existir una visión de largo plazo, con una narrativa país sólida, reconocible y consistente.
Los destinos compiten todos los días por atención, confianza, inversión, eventos y visitantes. México, al dejar de comunicar con fuerza, ha permitido que otros países ocupen poco a poco ese espacio.
2. Un modelo coordinado entre gobierno e iniciativa privada
La promoción turística de México no puede depender únicamente del gobierno, ni quedar dispersa entre esfuerzos aislados de estados, destinos y empresas. Se trata de alinear capacidades bajo una misma visión, construir una estrategia compartida y comunicar con una sola gran intención: posicionar a México con claridad frente al mundo.
3. Un modelo que vaya de lo general a lo particular
Después de tantos años perdidos en materia de promoción, habría que empezar por lo elemental: una gran campaña nacional de México para el mundo. Una campaña espectacular, emocional, moderna, bien producida y estratégicamente diseñada.
México necesita volver a tener videos, contenidos, campañas y piezas de clase mundial que despierten orgullo entre los mexicanos y deseo entre los mercados internacionales. Materiales que muestren la grandeza del país con la calidad narrativa y visual que merece.
Después, deben construirse campañas específicas por segmentos: turismo cultural, gastronómico, de naturaleza, de lujo, médico, deportivo, de romance y, por supuesto, turismo de reuniones.
Cada segmento tiene públicos distintos, mensajes distintos, canales distintos y objetivos distintos. No se puede comunicar México igual para todos.
4. Un modelo que entienda al turismo de reuniones como eje estratégico
Desde mi experiencia como expresidente del Consejo Mexicano de la Industria de Reuniones, estoy convencido de que el turismo de reuniones no debe tratarse como un complemento del turismo. Debe entenderse como uno de sus ejes más estratégicos.
Un congreso, una convención, una feria, una exposición o un viaje de incentivo no solo generan ocupación hotelera y derrama económica. Generan conocimiento, reputación, inversión, innovación, networking y toma de decisiones.
Cuando un evento internacional llega a México, no solo llegan asistentes. Llegan líderes, empresas, asociaciones, compradores, inversionistas, académicos y tomadores de decisión.
La pregunta no debería ser únicamente cuántos visitantes llegan. La pregunta estratégica debería ser otra: ¿qué conversaciones, qué inversiones, qué alianzas y qué decisiones se están generando en México gracias a esas visitas?
Por eso, México necesita un Bureau Nacional de Congresos y Convenciones: una entidad profesional, permanente y con visión internacional, capaz de coordinar esfuerzos, representar al país, competir por grandes eventos globales y articular a destinos, recintos, hoteles, DMCs, PCOs, agencias, aerolíneas, cámaras, asociaciones y autoridades.
5. Un modelo que aproveche los grandes escaparates globales
La FIFA World Cup 2026 debería convertirse en un punto de inflexión.
No deberíamos verla únicamente como un evento deportivo ni como una oportunidad para atender a los turistas que vendrán, aunque por supuesto habrá que recibirlos extraordinariamente bien.
El verdadero potencial está también en los millones de personas que nos verán desde fuera.
La Copa del Mundo debería ser el gran escaparate global para México: una oportunidad extraordinaria para lanzar una campaña espectacular que muestre nuestras bellezas, nuestra cultura, nuestra capacidad organizativa, nuestra hospitalidad, nuestra modernidad y nuestra diversidad.
El gran público del Mundial no está únicamente en los estadios. Está en las pantallas. Está en quienes verán a México desde otros países y podrían decidir visitarnos, invertir, traer un evento, organizar una convención o considerar al país como un destino estratégico para el futuro.
6. Un modelo basado en datos, medición e inteligencia
La promoción turística moderna no puede basarse solo en intuición. México necesita inteligencia de mercado. Necesita saber qué mercados generan mayor valor, qué segmentos tienen mayor potencial, qué mensajes convierten mejor, qué canales funcionan, qué tipo de visitante deja mayor impacto y qué eventos generan mayor retorno estratégico.
No basta con contar turistas. Hay que medir valor.
No basta con medir ocupación. Hay que medir impacto.
No basta con hacer campañas bonitas. Hay que saber qué producen.
La promoción del futuro debe combinar emoción con datos, creatividad con inteligencia, narrativa con conversión e inspiración con resultados.
De destino turístico a plataforma estratégica
El modelo de promoción turística que México necesita hoy debe dejar de ver al país únicamente como un destino para ser visitado y empezar a posicionarlo como una plataforma para decidir, invertir, reunirse, aprender, conectar y construir futuro.
México debe promoverse como destino vacacional, sí. Pero también como destino cultural, gastronómico, de negocios, de innovación, de eventos, de conocimiento y de grandes conversaciones internacionales.
México ya tiene la magia.
Tiene la historia.
Tiene la infraestructura.
Tiene la industria.
Tiene el talento.
Tiene la hospitalidad.
Tiene la capacidad.
Lo que necesita es volver a contarlo.
Panorama Turístico 