Me encontré una imagen en Facebook —se la robé a Carlos Tomasini— que mostraba el eterno dilema: boletines de prensa que llegan a medios que no fueron invitados al evento. Me provocó una reflexión incómoda pero necesaria. ¿En qué momento las relaciones públicas se volvieron un sustituto de la inversión en medios? ¿Y por qué el contenido editorial quedó reducido a cortesía?
En Panorama Turístico recibimos comunicados con la expectativa implícita —y a veces explícita— de que publiquemos. Sin pauta, sin invitación, sin contexto. Solo con el anhelo de exposición gratuita. A veces con café y galletas. O un giveaway. Y si bien eso ha sido parte del folklore turístico desde hace años, lo que resulta preocupante hoy es que para muchas marcas se ha convertido en su estrategia de comunicación completa.
Los medios profesionales, aquellos que generan conversación, archivo, posicionamiento y análisis, están quedando al margen de las campañas. Mientras tanto, las agencias de relaciones públicas han asumido la doble carga: obtener cobertura y al mismo tiempo suplir lo que antes era responsabilidad del área de publicidad. Matar dos pájaros con un solo presupuesto.
Los medios que publicamos, y nosotros mismos como profesionales, tenemos un valor. Reconocerlos sería una gran muestra de sensatez.
La RP profesional no tiene la culpa. Como bien escribió mi querida Anaís de Melo —una voz respetada desde ambos lados del escritorio—, los tiempos cambiaron. Los presupuestos también. Y muchas agencias trabajan hoy con menos equipo, menos recursos y más exigencias. El cliente, nos dicen, pide “resultados”. Pero el resultado, en esta lógica, no es calidad editorial, sino número de impactos. Lo demás parece irrelevante.
Ahí es donde el modelo se rompe.
Porque en ese esquema, el medio que cuida su línea, que filtra, que redacta, que edita, que entrevista, queda fuera. No por elitismo, sino por no entrar en la dinámica de “publíquelo como le llegó”. Mientras tanto, se invita —a veces con más entusiasmo— a cuentas de redes sociales que no tienen medio, ni audiencia clara, ni especialización temática, pero que garantizan al menos una historia en Instagram.
Es justo decirlo: muchas agencias mandan sus boletines no como piezas cerradas, sino como guías. Material base para que cada medio lo procese de acuerdo con su línea editorial, estilo narrativo o criterios de enfoque. Y esa práctica, cuando se respeta la independencia del medio, es perfectamente válida. El problema no está ahí. El problema aparece cuando el boletín se convierte en la única vía de comunicación con la prensa, sin diálogo, sin contexto, sin seguimiento, como si enviar fuera suficiente.
Y eso no solo empobrece la cobertura. Empobrece la conversación.
Lo que debería cuestionarse no es si el boletín se publica o no. Lo que habría que revisar es por qué cada vez más empresas turísticas están apostando todo a una visibilidad efímera, sin sostén editorial, sin presencia permanente en medios que construyen memoria. ¿De verdad creen que una story reemplaza un artículo trabajado? ¿Que la difusión sin criterio genera reputación?
En Panorama Turístico creemos —y aplicamos— que cuando un medio recibe pauta, también amplifica con mayor potencia las estrategias de RP del cliente. No se trata de un intercambio mecánico, sino de colaboración profesional. Una relación donde hay estrategia, alineación de objetivos y una visión compartida sobre cómo contar mejor las historias del turismo.
En estas semanas he leído opiniones diversas, encontradas, incluso dolorosas. Desde colegas que llevan décadas reportando, hasta voces nuevas que navegan un ecosistema digital confuso. Todos con algo en común: una sensación de desbalance. De que el valor del periodismo en turismo se ha devaluado. No por obsolescencia, sino por falta de reconocimiento. Agradezco, en especial, a Sonia Naranjo —quien compartió mi posteo original en el grupo Periodistas de Turismo opinan… y ha acompañado esta conversación con claridad y pasión desde el primer comentario—, por sostener el espacio de diálogo que permitió que esta reflexión creciera más allá de un simple post.
Nadie está peleado con nadie. No es periodistas contra RP. No es influencers contra medios. Es una conversación que urge tener: ¿cómo queremos que se cuente el turismo? ¿Quién lo va a narrar con rigor, con pasión, con visión?
Ojalá no tardemos mucho en responderla.
Panorama Turístico 