Las OTA’s, uno de los mejores clientes de Google, invierten billones de dólares al año para asegurar los primeros lugares en los resultados de búsqueda.
La tendencia de Google en estos últimos años de atestar los resultados de búsqueda con anuncios pagados está teniendo un impacto negativo en la industria del turismo, uno de los principales clientes de la marca.
Expedia reportó el menor crecimiento de los últimos 14 años, Trip Advisor también reportó su menor crecimiento de los pasados 2 años para el 3er cuatrimestre del año y culpó directamente a Google, Booking, por su parte, tuvo una disminución de casi 8% en su valor accionario. Juntos, estos tres gigantes perdieron un valor de mercado de aproximadamente de 13 billones.
Google actualmente domina el mercado de búsqueda liderando con por lo menos el 75% del mercado. Es claro que muchas personas utilizan esta herramienta para planear sus viajes. Durante la década pasada, las agencias de viaje se enfocaron en refinar sus sitios web con contenido optimizado y una interfaz sencilla con el objetivo de aparecer de manera orgánica en los primeros lugares de búsqueda.
Esta optimización (SEO) funcionó bien hasta hace aproximadamente 5 años, tiempo en el cual Google comenzó a integrar más anuncios en los primeros lugares de búsqueda, dando una menor preferencia visual a los resultados orgánicos. También, el gigante tecnológico re-diseño las herramientas de búsqueda para viajes, en donde el contenido comenzó a ser predominantemente de pago.
Al día de hoy, las OTA’s y los negocios independientes pagan a Google billones de dólares anualmente para asegurarse de aparecer en los resultados de búsqueda y de este modo llevar tráfico a sus plataformas.
Desde entonces, la industria turística internacional está al pendiente de los cambios realizados por Google en esta plataforma, sin embargo, el impacto de esta relación se ha sentido con creces durante el final de este cuatrimestre.
“Google se ha vuelto más agresivo”, dijo el CEO de TripAdvisor Stephen Kaufer durante la conferencia de presentación de resultados. “No esperamos que esta tendencia cambie” aseguró durante este evento.
“El tráfico orgánico se contrae cada vez más” dice Mark Okerstrom, CEO de Expedia “Google continúa con la tendencia de obtener mayor ingreso por visitante y creo que esto es una realidad que no va a cambiar”, continuó.
La industria ha buscado otros canales como redes sociales y televisión, pero la búsqueda en Google es tan penetrante que la industria depende en su mayoría de pagar este canal para continuar generando tráfico hacia sus plataformas.
Los analistas de DA Davidson escribieron que Expedia está buscando alternativas para mitigar su dependencia de la búsqueda en Google, sin embargo comentaron que “no existen alternativas viables que puedan cambiar el volumen generado por estos canales en el corto plazo”
Dentro de este panorama, la industria turística ha apuntado sus dedos hacia el gigante tecnológico por prácticas monopólicas. Es un tema que se encuentra actualmente en la lupa de varios niveles de gobierno.
Google, un riesgo latente
La industria turística es un ejemplo de esta tendencia, sin embargo, hay muchos otros sectores que empiezan peligrosamente a funcionar bajo este mismo ciclo de dependencia.
Google ha sido un riesgo emergente para la industria turística durante algunos años, sin embargo, las empresas han dudado en culparlos por resultados bajos. Google es la principal fuente de tráfico y negocios para la industria, por esto, han optado por mantener buenas relaciones. Sin embargo, este final de año el impacto ha sido tan fuerte que muchos CEOs y analistas no lo han podido evitar.
“Vemos estos cambios como un potencial viento en contra en la rentabilidad de las OTA’s” dijo Brian Nowak, analista de Morgan Stanley. “Esta tendencia está en crecimiento y las personas que deseen invertir en el futuro del sector turístico, deberán hacerlo por medio de Google”, agregó.
Booking Holdings, el mayor agente online, fue bombardeado con preguntas sobre Google durante su conferencia cuatrimestral con analistas. Glenn Fogel, el CEO aseguró que “el futuro éxito de la compañía dependerá de alcanzar al consumidor sin que Google se interponga en el camino”.
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