*Por Emmanuel Lamadrid Preciado, MBA, CEM
En todos los evangelios aparece la escena de la expulsión de los mercaderes del templo por parte de Jesucristo en las vísperas de la Pascua Judía, aunque con la diferencia de que mientras en los sinópticos ocurre al final (Mateo 21 V.12-17, Marcos 11 V.15-18 Lucas 19 V.45) en el evangelio de Juan ocurre al principio (capítulo II V.13-25).
Este evento cumple con el criterio del atestiguamiento múltiple, y las escenas claramente describen un espacio ampliamente comercial, en donde además de la venta de animales tales como bueyes, ovejas y palomas, entre muchos otros, se efectuaban transacciones e intercambio de divisas: un sitio para llevar a cabo negocios de muchas maneras, dentro de un recinto que se presume fue “El Atrio de los Gentiles” en el Templo de Jerusalén.
La mezcla de culturas, religiones, clases económicas y sociales de tantas y tan variadas regiones que convergieron en este lugar con fines comerciales, tal vez pueda asemejarse a muchas de las actividades que actualmente se llevan a cabo dentro de lo que hoy podría estar un poco más claro que en aquél entonces y que denominamos “Industria de Reuniones” o “Turismo de reuniones”.
Dentro de la Industria de Reuniones o Turismo de Reuniones, las “Exposiciones Comerciales” o “Expos” juegan un rol fundamental; por un lado, no solamente generan un importante bienestar en las comunidades donde se llevan a cabo, sino que también representan un desarrollo de las cadenas productivas de prácticamente todos los sectores industriales que se involucren.
La profesionalización en la actualidad de las “Expos” a nivel mundial ha generado incluso tales niveles de especialización y metodologías, que llegan a ser instrumentos claves en el crecimiento y posicionamiento de las organizaciones. Las “Expos” ya sean B2B o B2C representan un espacio en el que la oferta y la demanda estarán en un tiempo y espacio claramente segmentados; si bien esta es una de las cualidades que el marketing digital ofrece, las Expos agregan el valor del trato Face to Face, generando con esto mayor confianza y credibilidad en el mercado.
La participación de una empresa en una Expo puede deberse a objetivos diferentes (a continuación descritos), sin embargo lo que queda en común entre los que deciden participar, es la gran aportación al fortalecimiento de su gremio, el cual por estar organizado, muestra su valor y ventajas, lo que genera una fortaleza que provoca reflectores e interés internacional que enriquece y motiva la innovación, competitividad y desarrollo.
Los beneficios de participar en las Expos para las organizaciones indudablemente están directamente relacionados con sus objetivos, preparación y alcances. De acuerdo con el Center for Exhibition Industry Research (CEIR) en su 2018 Marketing Decision Report, los objetivos de participar en una Expo en el 95% de los casos es identificar nuevos clientes y obtener leads, con una métrica de 34% de nuevas ventas de las cuales un 24% se cierran después del evento, que para el 62% de los participantes se deben cerrar dentro de los primeros 6 meses.
Para el 94% de los participantes el objetivo es dar a conocer la compañía o productos; un 89% busca reunirse con sus clientes cautivos (lo cual tiene lógica entendiendo que está su competencia), un 78% tiene el objetivo de tener acercamiento con los colegas y profesionales de la industria, un 46% acude para identificar distribuidores para sus productos y servicios. 40% busca hacer cierres durante el evento y un 11% acude para reclutar gente a las filas de trabajo de la respectiva empresa.
En la aplicación de presupuestos de marketing, las empresas también han manifestado su confianza en la participación de exposiciones, al invertir en 2017 un 40.7% de su presupuesto en eventos B2B, mientras que un 7.9% (porcentaje mayor al 2016 que fue de un 7.3%) en marketing online, SEO, website, mobile, etc. Llama la atención el notable recorte de presupuesto en revistas con un 6.6% en 2017 versus un 7.3% en 2016; un 3.9 de la inversión la destinan en Social Media, un 3.7% en publicidad impresa y apenas un 0.6% en publicidad en televisión por cable.
La información referente a la efectividad de las Expos gracias a las nuevas tecnologías como el Big Data y el mapeo de los hábitos de comportamiento de los asistentes, encuestas de salida para expositores y visitantes, el trazo de planos, actividades enfocadas a experiencias y generación de contenido, brindan un nivel de memorabilidad que trasciende pese a lo cortos que pueden ser estos eventos, pero suelen ser de gran impacto en los stakeholders, los sectores industriales, comunidades, y aportan a en la evolución de la sociedad.
Si en la actualidad se les preguntara a los expertos de la Industria de Reuniones su opinón referente a la escena evangélica de la expulsión de los mercaderes desde su enfoque especializado, seguramente el análisis sería amplio, nutrido y con con una perspectiva muy interesante, ya que la labor de quienes estamos involucrados en este sector, tiene altos rasgos de un enfoque hasta cierto punto filantrópico, ya que lo nuestro tiene que ver con gente y que la gente esté teniendo los mejores momentos y siempre la mejor experiencia en sus actividades.
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